近期，艾瑞咨询发布《2025年第37周：美妆行业周度市场观察》，表明美妆行业整体承压，但细分领域与渠道呈现差异化表现。

（图源@艾瑞咨询）

　　线下化妆品店借小众进口品拉动业绩，如韩国大韩新药研发的法朗丝，凭安全有效、合规的特点，在多地门店实现高销量，复购率与毛利率亮眼，计划拓展至 3000 家门店，冲击年销亿元目标。

　　国际美妆上半年仅欧莱雅、花王等五家企业实现增长，高德美、PUIG 表现突出。中国市场回暖成关键，但行业整体增速放缓，企业多通过裁员、优化品牌及收购应对挑战，欧莱雅等加速本土化布局，优色林在华增长显著。

　　线下美妆遭遇关店潮，雪花秀、兰芝等品牌缩减或撤离专柜。线上渠道优势突出，潮玩、户外运动等情绪消费替代传统 “口红效应”，年轻人更倾向演唱会、旅游等体验消费，对美妆需求下降。下沉市场成新方向，但线下服务体验不足加剧用户向线上转移，国货品牌或成线下新机遇。

　　天猫数据显示行业仍具韧性：1-7 月化妆品零售额增 3.1%，天猫美妆 618 市场份额达 45.1%。行业竞争逻辑从流量转向 “产品力 + 品牌力”，珀莱雅、雅诗兰黛等借天猫实现创新与高端化，线上增速 6.9% 远超线下，全渠道融合成未来重点。

　　香水成年轻消费者社交标识，Z 世代通过混搭、收藏表达自我，青少年消费增速快，男孩对高端香水兴趣上升，品牌以联名、情感营销及迷你套装吸引用户。

　　青少年美妆消费年龄提前至 11-12 岁，75% 使用护肤或香氛产品，占美国市场 10%，且消费更理性，男孩群体崛起，中国青少年市场以护肤为主，线上消费成常态。

　　8 月抖音美妆榜中，国货引领日常消费，韩束稳居榜首，卡姿兰登顶彩妆，赫莲娜借七夕抢占高端市场，技术营销与节日场景驱动增长。

　　线下零售迎新参与者：俄罗斯 “金苹果” 计划 2026 年入华，前东方甄选主播顿顿首场美妆直播破千万，珀莱雅拟发 H 股推进全球化，便利店、小红书也加码美妆业务。

　　护发市场快速增长，2025 年线上洗护规模超 340 亿元，Z 世代关注头皮护理与深层修护，卡诗、欧莱雅等推创新产品，护发从功能向生活方式转型。

　　资本市场分化：珀莱雅等启动 “A+H” 上市，全年超 30 家企业冲刺 IPO；同时 9 家企业面临退市，行业从 “流量故事” 转向科技与品牌价值。

　　联名营销成热点，但部分合作因适配度低效果不佳，尔木萄与《盗墓笔记》联名销售额超千万，为成功案例，未来需提升产品设计与用户体验。

　　外资美妆上半年净利润减少超 35 亿元，多家企业降薪裁员、优化供应链。中国市场销售额下滑，但进口数据回升显潜力，外资品牌需调整策略深耕中国市场。