瑞士钟表业的拯救者——尼古拉斯·海耶克

2013-03-04 17:42 zhangwenxin

  海耶克并非土生土长的瑞士人,而是1928年出生在黎巴嫩首都贝鲁特,邂逅了美丽的梅茨格姑娘后,便成为了瑞士人的女婿。1954年,靠着2500瑞士法郎的银行贷款,他成立了自己的咨询公司,为二战后百废待兴的德国企业提供复兴方案。在这期间,他基本没有接触过钟表行业,也从未想过自己会与拯救瑞士钟表业有什么联系。如果没有后来那段危机,也许他的未来就是某地颇有名气的老板,和所有人一样享受安稳富足的家庭生活。但,历史往往是需要机遇推动的。

尼古拉斯·海耶克
尼古拉斯·海耶克

  在瑞士钟表业风雨飘摇之际,以瑞士银行为首的7家银行,共同出资收购了ASUAG和SSIH这两家最大的钟表集团,并于1983年将它们合并为SMH钟表集团。在这样的背景下,海耶克加盟了SMH。可以说海耶克是临危受命,担负起了让瑞士钟表重现辉煌的重任。但实际上,海耶克的职位并不好当,他不仅从未接触过钟表,更要面临石英表与日俱增的巨大压力。

  也许正是这样的背景,促使海耶克用非传统瑞士钟表人的思路去看待这个行业。他开始思考瑞士表失败背后的原因。我们不知道他当年望着办公室窗外的街道思虑时,燃掉了多少根雪茄,喝光多少杯咖啡,但我们如今却看到了他思考的结果,只有两个字——品牌。

尼古拉斯·海耶克
尼古拉斯·海耶克

  重建从品牌开始

  有着几百年悠久历史和精湛工艺的瑞士手表,为什么在初出茅庐的日本表面前如此不堪一击?仅仅是新科技代替传统的必然吗?

  在本地产的可乐被可口可乐淹没的案例中,海耶克悟出了个中真谛:我们的失败不是技术和价格的问题,而是我们忽略了自身最大的优势——品牌。瑞士手表与日本手表最大的差异是在于“瑞士表有历史“,历史是将是瑞士表重建的基石,唯有品牌才能赢得未来。买表的人绝不是为了看时间,而是一种身份的证明,一种个性的象征:我有能力和品味购买这样的表,而且我热爱运动和自然。于是人们才把手表当成传递个性和情感的产品,可以像更换时装一样,根据不同心情和场合而拥有第二块、第三块甚至更多的手表。而手表生产者要传达给消费者的,正是这种无形的东西。绝非电子科技可以简单复制。

  服务和产品都很容易快速被抄袭和复制,唯有品牌无法被超越。想通了这一点,海耶克眼前豁然开朗。我们甚至可以想像他在某天下午,忽然像被苹果砸了头的牛顿一样从椅子上跳起来,激动的喊道:“我知道了!”而接下来海耶克要做的事,目标就很明确了。

尼古拉斯·海耶克
尼古拉斯·海耶克

  Swatch带来第二次冲击

  其实如今翻阅历史,我们更容易看清当时的状况。那时,世界上每年大约要出售5亿只手表,瑞士手表在低端的市场份额是零,而在高端份额超过90%。面对来自日本低端石英表的竞争,瑞士钟表的第一反应就是撤退。因为他们看来低端市场无利可图,而且认定流水线上批量制造的廉价表一定会失败。就这样,在瑞士手表退却后,占据了低端市场的日本制表业又升级到了中端市场。接着,原来占据中级市场的瑞士公司又准备撤退了。

  海耶克看到了其中的危机,如果一让再让,最终瑞士手表将无法立足。他不再让步,传统表必须有一个广泛的市场基础,需要在每一个细分市场里,都有一个强势的、利润丰厚的、成长的全球品牌。这意味着需要打破常规,在最不熟悉的低端市场里创造一个品牌(后来的Swatch),以此为所有传统瑞士表稳固市场。

2012年的伦敦奥运,斯沃琪集团旗下的欧米茄又一次
2012年的伦敦奥运,斯沃琪集团旗下的欧米茄又一次成为奥运的官方计时

  1985年,海耶克在对Asuag和SSIH进行了历时四年多的重组后,正式成立了Swatch(斯沃琪)集团。Swatch集团的制表工匠不仅缔造了新的超薄表记录,更发明了全新的制表工艺。当第一只Swatch手表就摆在了海耶克的桌时。他看到了一款前所未有的手表。色彩艳丽、设计前卫,完全由塑胶和其他合成材料制成,机械底盘、表壳和镶嵌板三部分被合并为一体成形的表壳,零件也由91个减至51个。

  50天后,德国法兰克福市最高的摩天大厦上悬挂了一条500英尺长的巨幅广告,上面画着一只色彩鲜艳、设计前卫的塑料手表,和“Swatch、瑞士制造、60德国马克”几个大字。

  只要60德国马克就能拥有一只瑞士手表?这个爆炸性的新闻立即成了各大媒体的头版头条,市场在第一时间就被点燃了。不久,同样的广告又出现在日本东京银座。上市第一年,Swatch便创下销.售80万块的惊人成绩。

  如果说当年石英表的热潮是钟表业第一次全球冲击,那Swatch的诞生便带来了第二次革命般的冲击。人们重新意识到了传统机械表的珍贵。品牌的价值,终于在这一刻完全展现。时至今日,很多品牌甚至会用诸如“我们从来都没有做过一块石英表。”的语句来做宣传,可见海耶克当年的远见卓识。

  面向未来

  通过这次成功的反击,瑞士表重建了自身位置。低端产品占领市场,高端产品创造利润。随后海耶克又开始了疯狂地跑马圈地,欧米茄、浪琴、天梭等一大批瑞士名表都被网罗至麾下,逐渐构筑起了一条覆盖各个层次的完美产品线。还用四年时间让宝玑品牌重回一线。

斯沃琪2012伦敦奥运会纪念腕表
斯沃琪2012伦敦奥运会纪念腕表

  如今Swatch集团已成为了一个商业奇迹——短短20年时间,它就已经发展成为年营业额超过40亿瑞士法郎的全球最大的钟表帝国。

  目前退居幕后的海耶克,仍然是全球创业者心中最具智慧和最成功的快速成功榜样。海耶克自己,对于成功的解释却很简单,“我们出售的是一种生活方式,手表只不过碰巧成为了它的载体而已。或许有人不喜欢我们的产品,但他能拒绝对个性、时尚、自由的生活的选择吗?


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