所谓圈层，是指那些能影响到品牌目标消费者的消费选择、消费决策的群体。简单说来，圈层营销的目的，就是首先攻克那些意见领袖。
    在几年前，圈层营销还只是地产、医疗等特殊行业的“专利”，以高尔夫球会、红酒品鉴会这种方式汇聚高端人群。我们发现，自2013年开始，美妆行业的圈层营销效应越来越明显。移动互联网和社交网络的蓬勃发展，让“锁定圈层”可以更加精准，而意见领袖与大众的互动也变得自然且频繁。
    美即面膜在今春就是借助“明星”玩了一把圈层营销。
    春节后，国内面膜老大美即面膜推出系列新品。新品尚未上市，正在纽约参加时装周走秀的超模秦舒培、游天翼就“不经意”地被发现正在使用新品面膜。明星们的粉丝自然开始惊呼，为什么偶像们使用的面膜跟市面上售卖的不同，难道只是明星专供吗？无形之中，美即新品面膜笼罩上了一层神秘的光环。
    此后一周，各大明星开始用不同方式为美即新品面膜微博“站台”。记者在新浪微博以“美即面膜”为关键字搜索，发现有近20位明星先后晒出美即新品，其中包括李晨、韩庚、贾乃亮、王心凌这些娱乐圈大咖，还有@陈大咖、@金浩森、@谢谢和菜菜为爱走天涯这些各个领域的网络红人。美即新品面膜在尚未面世前，就已经累计了数十万条微博回复及转发。赚足了眼球，同时也吊高了消费者胃口。

    既然是圈层营销，那么追求的就是精准而非广泛，深入而非表面。我们对此次为美即面膜发声的明星、名模及网红加以分析，发现他们的粉丝多为都市女性，且年龄主要分布在16—30岁之间。这个年龄段，正是美即面膜新品的目标消费人群，而她们也最容易受到明星偶像的影响。
    与快消品惯常使用的大阵仗、广撒网相比，美即面膜此次明星圈层营销更像是使了“四两拨千斤”的巧劲。不过需要注意的是，圈层营销看起来轻巧，其实背后对消费者数据的挖掘、明星资源的调度等，都不是一日练就之功。业内人士透露，单李晨一人的合作费用，公开报价就高达百万元以上。
    马不停蹄地，美即面膜又迅速与知名时尚媒体合作展开新品炒作，尤为值得一提的是与《时尚COSMO》合作推出“面膜打卡”微博互动活动，进一步增强与目标消费者的联系。以上营销行为最终指向销售，美即随即又通过微信推出了百万新品抢先试用的微活动，进一步刺激潜在消费者，将圈层营销落地为实际购买行为。

    除了在线上发力，美即在线下也投入巨大，大手笔地包下了上海地铁站投放广告，现在南京东、陆家嘴、徐家汇、陕西南地铁站都是美即面膜全面升级的消息。按照市场价估计，此次美即新品上市，整个营销费用可能超过了3000万元人民币。

      自从2014年被欧莱雅集团收购之后，美即面膜将2015年定为品牌升级年。从年初开始，美即有多款新品陆续面世，除了此次“跟明星打成一片”的新升级缤纷系列外，还有代表美即面膜最高科技水准的原生润系列面膜，及以珍贵成分为卖点的流金丝语微精华系列面膜等等。